Cómo gestionar la pasión en las redes: José A. Peinado, del primer emoticono al club más «viral»

· Hablamos con el jefe de contenidos digitales del Real Betis Balompié sobre la estrategia del club online y la importancia de la empatía con el aficionado

· El Betis se ha convertido en uno de los clubes con muchas interacciones en redes, lo que podría tener beneficios económicos a corto plazo

Si sucediera ahora parecería algo ridículo, pero hubo un tiempo en que los «ofendiditos» de las redes sociales tenían un baremo mucho más bajo: un club de fútbol profesional no podía permitirse poner en su cuenta de Twitter un emoticono, por ejemplo. Eso no era serio. «Cualquiera que se atreviera a salirse de la senda institucional, lo tildaban de barbaridad. ¿Cómo podía un equipo usar emoticonos? La gente se indignaba. Ahora nadie entiende que nos comuniquemos en las redes sin emoticonos», explica José Antonio Peinado (1987, Sevilla), jefe de contenidos digitales en el Real Betis Balompié.

Da la sensación de que ha pasado mucho tiempo desde entonces, pero sucedió hace unos cuatro años, no más. El tiempo en Internet, aunque lo parezca, no pasa más deprisa, pero nos adaptamos a los grandes cambios tecnológicos cada vez más rápido. De hecho, también hace unos cuatro años, más o menos, desde que confiaron en Peinado la estrategia del Real Betis en redes sociales. «Se me traslada la confianza y se me encomienda esa labor. Como era un terreno prácticamente inexplorado, aunque ya llevara varios años en activo la cuenta del club, hasta entonces todo era formalidad absoluta y protocolo».

En aquella época, José Antonio realizaba tareas de redacción en la web, en la revista o narraciones de radio online de algunos partidos. Se produce entonces una reconfiguración interna y se le encomienda adaptar las redes sociales del club a los nuevos tiempos. «No es que nos estuviéramos quedando atrás, pero podíamos empezar a ser pioneros en muchas cosas. Hasta entonces solo había en el resto de clubes comunicados oficiales, quiénes van a entrenar, promoción de entradas…», señala Peinado.

Gestión de redes y de contenido, pero también de «pasión»

Donde antes se criticaban los emoticonos, ahora le toca al Big Data. Cuando antes se criticaba a Poyet por no poner a Ceballos, ahora se bromea con eso de «¡Metan a Laínez!». Las redes sociales no son solo la imagen del club, también son una plataforma donde se interacciona con el aficionado, gestiona la información y se ofrece entretenimiento. Aunque, sin duda, también es importante la gestión de la pasión. «Generamos pasión, pero también somos empresas de entretenimiento. Sabemos la pasión que mueve y cómo se digiere una derrota. Hay que encontrar el punto perfecto para comunicar, informar, tener al público atento, pero también mostrar el lado más íntimo, el que no se ve. Hay que ponerse en la piel del aficionado», afirma convencido Peinado.

¿Puede alguien que no sea bético o que no entienda el beticismo gestionar las redes del Betis? «Dentro de estas mecánicas, es importante ponerse en la piel del aficionado, pienso yo. Si estoy en casa con el teléfono, yo me pregunto: ¿qué me gustaría ver? Está bien que me informen, pero quiero algo más. Ver la celebración del vestuario, un reto entre Canales y Guardado…», explica José Antonio quien, además, lo tiene claro: comprender el beticismo es fundamental. «Si yo no fuese bético o no tuviera constancia de la historia del club, pues hubiésemos funcionado de otra manera. No sé si mejor o peor, pero influye».

José Antonio Peinado, en las oficinas del club

La gestión de esa pasión, además, tiene un objetivo claro: saber cómo informar tanto en las victorias como en las derrotas. Para ello se determinaron un protocolo y una estrategia minuciosamente detallada. «No vamos a negar lo que es una evidencia: somos esclavos del resultado. Todo dura una semana, tanto la alegría como la derrota. Nos llama la atención cuando hay una derrota que nos dicen: esta semana no ponéis nada divertido, ¿no? Esta semana no toca. Parto de la base, y me gusta hacerlo a diario, en que hay que ser empático. Ninguna estrategia de contenido digital, si no tiene en cuenta al aficionado, va a ningún sitio. Hay que tener ese respeto».

Desgraciadamente, este año esa estrategia se está teniendo que implementar con demasiada frecuencia últimamente, debido a los resultados negativos del equipo. Una racha que parece no tener fin y que, por supuesto, también pasa factura tanto en lo personal como en lo laboral dentro del club. «Son días de hablar poco, dejar que pase ese malestar y esa frustración, dejar que se trabaje en el partido siguiente. Pero no podemos provocar más enfado en la afición con según qué contenido. Tampoco por conseguir una victoria vamos a pasar directamente a contenido de cachondeo, hay victorias y victorias. Pasa, por ejemplo, con la victoria ante el Celta. Nos alegra, sí, pero veníamos de una racha negativa y no es lo mismo venir de una positiva, que de una negativa. Ese contenido me lo guardo para el momento más oportuno o más justo. Hay que calibrar muy bien el respeto y la empatía, ante todo».

Un Community Manager que no tiene cuenta en Twitter

A pesar de que son cinco en el equipo, a Peinado se le conoce fuera del club por ser la persona que está «detrás del Twitter del Betis». Y eso que su trabajo no se centra sólo en esta red social: también gestiona los perfiles de Facebook, LinkedIn, YouTube y Spotify. «Llevamos un tiempo, además, trabajando con TikTok», añade Peinado, para quien está siendo un año excesivamente largo.

«A ver si termina ya. Entre Copa, UEFA, Liga, la pre-temporada… Además, me he mudado, he hecho una reforma entera, y ya solo tengo ganas de desconectar. La UEFA es la rehostia de bonita, pero a nivel laboral… ojalá todos los años estuviéramos en Europa, pero a nivel laboral ha sido intenso», confiesa. Su equipo, además de cubrir el contenido semanal, es responsable de la cobertura de los partidos en redes sociales. Por eso, cuando el primer equipo juega fuera de casa, siempre hay alguien de digital que les acompaña.

«Hasta este año, siempre iba a todos los partidos. Siempre va una persona de digital a todos los partidos, ahora nos turnamos. Eso también motiva al equipo. En casa trabajamos cuatro o cinco, dependiendo del partido. Y cuando jugamos fuera, siempre un mínimo de tres personas desde aquí. Yo hacía todos los partidos, pero antes de empezar esta temporada, por salud mental, he ido rotando y ahora me toca una vez al mes, más o menos», explica Peinado quien, curiosamente, desactivó su cuenta personal de Twitter hace no mucho tiempo.

Peinado, sobre el césped del Benito Villamarín

«Por salud mental decidí abandonar el mundo de Twitter. No me gusta en lo que se ha convertido el Twitter actual, como si viviera en un estado de crispación continuo. Es raro que me dedique a esto laboralmente y no me guste a nivel personal. Tengo una cuenta en Facebook que uso una vez al año y en Instagram no me suelo mover demasiado. Y para ver a todo el mundo todo el rato enfadado, ya me enteraré de las cosas a través de la cuenta del club. La tengo desactivada, de momento, ya veremos en el futuro», señala.

Esa vinculación que hace el aficionado, de Peinado a las redes del club, le ha llevado a tomar este tipo de decisiones, tras algunos episodios, incluso, de paranoia extrema. «Llegó un punto en que me agobiaba. Me pasó algo curioso este verano, que colgué una foto en mi perfil tras una jornada de trabajo. Puse una foto en Instagram, sin ninguna intención oculta, de mi mesa de trabajo. “Ya hemos terminado, mañana será otro día”. En la mesa en la que trabajo tengo unas bolas de dragón por lo de Inui, una gorra de la serie El Pionero, que me la regalaron en un festival… Unas horas después, se había creado un hilo en BetisWeb hablando de que iba a venir Ontiveros, porque la gorra era de Marbella y en fin… La gente se montó una película increíble. Ahí decidí ponerla privada, para mantener esa libertad de publicar lo que yo quiera».

Del «Velázquez, yo soy Bartra» al Doraemon de Inui

Peinado, junto a alguno de los carteles diseñados para subir a las redes del club

La sala donde trabaja el equipo de redes está decorada como la habitación de un adolescente: por las paredes, en las estanterías, incluso encima de la televisión, cuelgan recuerdos de estos últimos años. Un Doraemon, una máscara de Hulk, unas bolas de dragón y, por supuesto, algunos de los diseños de los carteles que el Betis ha ido sacando antes de cada partido en redes.

Aunque la responsabilidad recaiga sobre Peinado, es el trabajo de todo el equipo digital el que está dando sus frutos. Desde estas oficinas, el equipo trabaja tanto en la información que debe salir en las redes, en la estrategia y los protocolos, así como en el análisis de datos y el seguimiento de otras ligas para seguir siendo pioneros. Por supuesto, también son responsables del contenido audiovisual del club en redes, un campo en el que no solo han innovado, sino que les ha convertido en un referente frente a otros clubes, llegando a ser virales en más de una ocasión.

Una de las ideas que más ha llamado la atención y que, al final, les ha conferido mayor notoriedad en redes y una personalidad propia, han sido los famosos vídeos de los fichajes. Peinado llevaba varios meses rumiando la idea de hacer un vídeo así, tras haber visto algo parecido en la liga inglesa: el Manchester United lo había hecho con Alexis, el Liverpool con Salah, pero no habían seguido esa línea con continuidad. Un día, le comunican que va a venir Guardado al club. Ahí decide tirarse a la piscina.

«Nos sentamos con él, el Director de Comunicación, su representante, él y yo. Una reunión de cuatro personas en la que se le explicó detenidamente el vídeo. Queremos hacer esto contigo, lo vienen haciendo en Inglaterra y puede quedar bien. La respuesta que esperas es: ¿cómo que me voy a poner una máscara de boxeador, unos guantes y me voy a poner a boxear? Pero Guardado estaba encantado, se dejaba hacer lo que pidiéramos. Teníamos que grabar y editar rapidísimo para lanzar ese vídeo».

Vídeo de presentación de Andrés Guardado

El proceso es el siguiente: se le comunica al equipo digital, bajo la confidencialidad más absoluta, el jugador que va a venir. Después, una reunión para llevar a cabo una lluvia de ideas, hasta dar con la acertada. Al principio, Peinado y su equipo se reunían con el jugador y su representante para advertirle: pasó con Guardado y con Boudebouz. A Javi García directamente ni le avisaron.

«Oye, Javi, te tienes que poner un gorro ruso y hacer esto. Así seguimos actuando y creamos una voz propia, un estilo diferente. Este verano pasado y el anterior han llegado futbolistas, como el caso de Pau o Canales, que lo primero que preguntan es “¿qué tengo que hacer? Me ha dicho mi mujer que tenéis preparado un vídeo y que los ha visto todos“. El futbolista viene sabiendo a qué lugar llega».

Algunos son más memorables o más virales —como el de Inui— y, otros, sin embargo, más absurdos. Como fue el caso de Bartra. «En una de estas salas estuvimos hora y media o dos horas, encerrados, y no se nos venía nada a la cabeza que fuera novedoso y potente. Al final surgió una idea muy tonta porque en ese momento era tendencia absoluta el vídeo de ‘Velázquez, ¿yo soy guapa?’. Alguien dijo “Velázquez, yo soy Bartra” y dijimos, bueno, tiramos para adelante. Él puso cara de esto qué es y por qué lo tengo que decir. Lo dijo con cara de “dónde nos hemos metido”».

Algunos de los objetos que el equipo guarda como recuerdo de sus vídeos

De referentes y pioneros al entertainment

Para llegar a este tipo de ideas hay que tener un profundo conocimiento de lo que hacen no solo el resto de clubes de la liga española, sino también lo que se cuece en otras competiciones. No obstante, Peinado asegura que en esto no hay referentes: todos han tenido que aprender a ir de la mano, a nadar en un terreno desconocido. Por supuesto, no todas las ligas ni todos los clubes son equiparables.

«Me gusta mucho cómo hacen la comunicación en la Major League Soccer, se pueden tomar más licencias. Nos llevan pasos por delante en Estados Unidos, todo es un espectáculo, un show. Son cosas que se pueden permitir hacer, porque lo entienden desde el espectáculo y no desde la pasión. Si el New York RedBull pierde 0-4 y sube un vídeo espectacular, lo puedo entender. Pero si el Betis pierde 0-4 y subimos un vídeo en el mismo tono… Eso es no estar bien de la cabeza».

–¿Y en Inglaterra?
— En Inglaterra tienen más asumido que estamos hablando de un deporte, aunque haya una pasión detrás, pero saben quitarle esa tragedia a las derrotas.
— Es una característica cultural: en España la política, el deporte, la música, la gastronomía… todo lo entendemos con esa pasión.
— Va enraizado a la cultura, forma parte de nuestro imaginario. No creo que se pueda igualar, son dos culturas muy diferentes. Pero me llama la atención que se tenga esa pasión y sepan decir: es un deporte, amo a mi club, y se me pasará el drama.

Este seguimiento se realiza a través de un programa que analiza más de 700 clubes en todo el mundo: de Sudamérica a África. «Un montón de ligas que no entendemos ni el idioma, también, en las que tiramos de traducción. Para ver ideas que nos puedan venir bien. Ideas bonitas para llevar a cabo», explica Peinado, quien, además, añade: «Nadie tiene la pócima de esto. Hay que aprender del resto».

Todos los clubes buscan la interacción, que se hable de ellos, que se comparta su contenido y que consigan el máximo número de comentarios. Pero no a cualquier precio. « Entra en juego, también, el tirar de broma y ser desenfadado, pero no olvidar que estamos representando a un club de fútbol. Para mí, ese equilibrio se representa en la cuenta en inglés de la Roma, que si no es la mejor, es de las mejores, sobre cómo gestionar una comunidad sin salirnos de los límites. No podemos convertir una cuenta en una parodia».

La rentabilidad de las redes: el Betis, en alza en un mercado con fieros competidores

Las redes del Real Betis frecuentan los podios nacionales y europeos en interacciones. Con Real Madrid, Barcelona y Atlético varios escalones por encima en número de seguidores, el club verdiblanco se ha colado en muchas ocasiones en el top 3 nacional y en el top 20 internacional en interacciones. Algo que, de hecho, es posible que le reporte beneficios económicos en el reparto de derechos televisivos con la nueva normativa aprobada recientemente.

«Tiene más mérito que tengas un millón de interacciones si tienes 700.000, que si tienes un millón teniendo seis millones. Está un escalón por encima en número de seguidores el Atlético, al cual hemos superado varios meses. A poco que haga el Atlético, tan solo con los seguidores que tiene le basta para superarnos. En nuestra liga, Sevilla, Valencia y Athletic Club de Bilbao forman el grupo donde nos movemos», explica Peinado, quien además se lamenta de que, aunque haya mucho trabajo detrás, al final «somos esclavos del resultado». «Si tenemos buenos resultados, podemos ser más creativos, tener más interacciones. El aficionado cuando está contento quiere ver mucho más. Pero, si hemos perdido, no podemos ponerle a la afición el dedo en el ojo».

Momentos dulces, momentos complicados

Al final, esa empatía con el aficionado, ese cautiverio del resultado y esa gestión de una pasión extrema, conlleva que los momentos dulces y los amargos se vivan de una manera distinta. «Es más fácil ser ingenioso o creativo cuando las cosas van bien. No estoy descubriendo la pólvora, vamos. Cuando las cosas van mal, hay que ser ingenioso para rebajar la tensión y la frustración y empatizar, que la afición no se enfade. Es el fin fundamental. Somos béticos y nos ponemos en la piel del aficionado. Hay que jugar con eso», confiesa Peinado.

Esta semana tras la derrota en casa frente al eterno rival, de hecho, se está haciendo extremadamente larga. «Cualquiera puede pensar que no nos duele o que no nos afecta. No es fácil de gestionar. Somos trabajadores del club, sabemos la responsabilidad que tenemos, pero, al final, somos béticos».

Además, esa sensación de frustración tras la derrota esta semana es más intensa con el parón de selecciones. «No hay un resultado inmediato que llevarte a la boca y olvidar el derbi. A mí me duele en el alma perder un derbi y tener que esperar dos semanas, pero tampoco me puedo fustigar por ello, porque entonces no evolucionaríamos nunca. Pero hay que mirar al siguiente partido, sí o sí. Si la afición no mostrase ese apoyo, no seguiríamos haciendo lo que hacemos, igual sería distinto».

No obstante, el derbi no fue el momento más amargo para Peinado. A nivel personal y profesional, para él fue más dura la derrota frente al Rennes. «Son semanas frenéticas a nivel laboral: jueves, domingo, jueves, domingo. Había semanas que yo veía a mi familia y mi pareja una vez cada mucho, por ejemplo. Pero, para el club, uno quiere eso, que juguemos siempre en UEFA, estar en Atenas, en Milán, recibir a lo más selecto de Europa… Esa derrota fue dura. La del Valencia fue un golpe, pero ya piensas en el año que viene, se puede reconducir de otra forma el año que viene. Pero lo del Rennes fue más difícil a nivel personal y profesional, habiendo hecho una fase de grupos excepcional».

No obstante, esta profesión también depara momentos de disfrute: victoria en el Camp Nou, en el Bernabéu, el 3-5 en el Sánchez-Pizjuán y la victoria en Milán, por los 7.000 béticos y por todo lo que significó: la vuelta a Europa del Real Betis. Aún así, para Peinado hay un momento aún mucho más dulce. «Siempre me quedaré con aquel gol de Junior a Las Palmas, en el minuto 90 creo que era… Fue una liberación. Después la clasificación no vendría hasta más tarde, pero aquel fue un momento de disfrutar, de alegrarnos y soltar esa rabia acumulada. Me dirán que estoy loco, que cómo puedo preferir eso a un 3-5, pero fue un momento especial».

Como es lógico, trabajar para un club como el Real Betis realizando todo este tipo de contenido, conlleva un trato directo con el cuerpo técnico y con los jugadores. En el día a día, como en todas las empresas y oficinas, Peinado ha tratado durante estos años con diversos entrenadores y futbolistas y, obviamente, su relación con alguno de ellos ha sido más cercana que con otros.

«Aunque me lleve bien con todos, por encima de todos voy a recordar con mucho cariño a Jorge Molina. Para mí es un tipo espectacular en todos los sentidos. Un tipo que está ahí para todo. Cada vez que hemos tenido que tirar de él para vídeos o entrevistas siempre ha estado ahí. Me une con él un afecto muy especial, hablamos regularmente, interactuamos para ver cómo nos va y le tengo un cariño especial. Siempre ha sido el mismo tipo honesto que no engaña a nadie y un tipo para quererlo y admirarlo».

Por supuesto, Peinado también menciona a Joaquín y a Rubén Castro, con quien está muy orgulloso de compartir apellido, puesto que para él es una leyenda viva del beticismo. «Hay quien dice que los goles de Rubén Castro no nos han dado nada. Claro que sí, han ayudado a que el Betis sobreviva, crezca, a que no descienda y a que hoy pueda aspirar a más. Sin sus goles nada de eso hubiera sido posible». Habrá que estar atentos a las redes del Betis, la próxima leyenda podría salir en uno de sus vídeos. Hay muchos que esperan que eso suceda ya, para poder usar más el emoticono del panda con más frecuencia🐼. Quién sabe.

Escrito por

Periodista y redactor de contenidos. Dice que «escribe, pero no le sale tan bien como el salmorejo» y, aún así, ha pasado por el Diario de Cádiz, El Confidencial y ABC de Sevilla. Como redactor, claro, no para hacer salmorejo. Gaditano nacido en Ronda y sevillano de adopción, como bético no dejan de preguntarle eso de: «¿Por qué eres del Betis, si no eres de Sevilla?». Pero le da coraje tener que responder una pregunta tan obvia.

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